五谷道场,当年的方便面巨头,钻进“非油炸”死胡同

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日期:2019-11-29 16:36:01    来源:大众日报    

“五谷道场”的非油炸方便面的产品广告吹响了战斗的号角,广告中的代言人陈宝国,一身《大宅门》里的白七爷装扮,将仆人端上来的一碗油炸方便面一巴掌掴开:“我不吃油炸的方便面!”随后拿起“五谷道场”说道:“这才是非油炸的健康方便面!”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”和那不经意的羽扇一拨,炸响了油炸方便面的市场。

为什么说“非油炸”走下去是一条死胡同呢?

第一,以史为鉴,非油炸方便面市场容量偏窄。在方便面的发源地日本,非油炸方便面经过30年的发展,也仅仅占有日本方便面行业15%的市场份额,“非油炸方便面是方便面的一个品种,并非是油炸方便面的替代品”。

事实上,非油炸方便面最大的难题不在于其标新立异的概念,而是技术壁垒。由于经过了脱水干燥,非油炸方便面的结构细密但复水性较差,一般要冲泡5分钟左右,且口感仍然偏硬,不太筋道,而一般油炸方便面的冲泡时间仅有3分钟。

第二,非油炸的市场需求远未成熟。需求有强有弱。只有对接了强需求,才能产生消费者持续掏钱的理由。非油炸方便面虽然更健康,但其存在一个致命的弱点:没有油炸方便面香。而大众的消费习惯往往是先选择可口,然后才是健康。所以“五谷道场”是在挑战人们千百年来形成的习惯、观念,想成为消费主流必然要经历一个漫长的培育引导过程,不能一蹴而就。

第三,非油炸技术支撑不了更健康。五谷道场打的是“非油炸更健康”的王牌,但它的技术是不是真的能解决“更健康”的问题呢?事实证明,五谷道场不含丙烯酰胺的金身已被打破,非但没能为自己镀金,还惹了自己一身骚气,这张牌如何还能够继续?

第四,非油炸只是区隔,没有壁垒。非油炸作为产品上市的定位,可以成为一个区隔,但建立不了市场壁垒,无论是概念还是生产工艺上,对手很容易效仿。无论是人才、资金,还是生产工艺上,康师傅也好,统一也罢,都远远强于五谷道场。只是在市场不成熟时,大品牌不会冒进,即使有产品在做教育,他们也只是观望,市场教育的时机一旦成熟,大品牌杀入的速度会令人叹为观止。

现在,五谷道场的知名度已经为自己撑起了一片天空,非油炸的这一定位策略已经完成了它的历史使命,因此品牌应该转向它的第二阶段———提高产品的美誉度和价值感。

用五谷道场创始人任立的话讲:“五谷道场的真正内涵,是五谷杂粮,健康、自然、原生态,而且蕴含中国传统文化思想。”这是一个非常好的品牌定位。品牌的背后是文化,它与中国的传统文化、现在的消费形态能够充分的融合。

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